In „The Variant”, un episod din serialul de succes Disney+ „Loki”, este greu sa ratezi barajul de plasari de produse, cu actiune si dialog rapid care au loc in fata hartiei igienice Charmin, a sapunului Dove si a deodorantului Arm & Hammer. La un moment dat, Loki bate pe un culoar cu aspiratoare si lupta impotriva unui adversar cu un aspirator cu fir, in timp ce aspiratoarele iRobot sunt prezentate in mod vizibil pe raft.
Ca cineva care studiaza tehnici de publicitate precum plasarile de produse, incep sa observ ca apar din ce in ce mai multe.
Cu spectatorii migrand catre servicii de streaming si videoclipuri web, aceasta tendinta are sens. (Cine vizioneaza de fapt reclamele complete care apar la inceputul unui videoclip YouTube?) Dar nu toate plasarile de produse functioneaza asa cum s-a prevazut, iar cercetarile mele au aratat ca agentii de publicitate trebuie sa se implice intr-un dans delicat cu spectatorii pentru a-i influenta in mod eficient.
Reclame pe care nu le puteti sari sau nu le puteti dezactiva
Sa incepem cu un mic fundal. Plasarea de produse este o forma de publicitate in care o companie plateste unui creator de continut pentru a-si plasa produsul pe platoul unui film, emisiuni TV sau videoclip muzical. In timp ce multe plasari de produse sunt rezultatul unor astfel de relatii platite, unele plasari de produse se intampla din cauza unor decizii creative, cum ar fi un scriitor care doreste ca un personaj sa poarte Gucci pentru a transmite afluenta personajului. De obicei, spectatorilor nu li se ofera informatii pentru a distinge intre destinatiile de plasare a produselor platite si neplatite.
Plasarea produselor nu este noua. Cele mai vechi exemple de produse care apar in filme dateaza inca de la inventarea filmelor, cand Sunlight Soap a Lever Brothers a aparut in filmele Lumiere din Europa in 1896. In anii 1930, Procter & Gamble a sponsorizat drame de zi pentru a le prezenta. Pudra de sapun Oxydol, care incepe spectacolele cu replici precum „acum vine Ma Perkins de la Oxydol” – o tehnica publicitara care a dat nastere expresiei colocviale „telenovele”.
Aceasta forma de marketing a inceput cu adevarat sa descopere dupa lansarea blockbuster-ului „ET” din 1982, in care Elliott lasa o urma din Reese’s Pieces pentru a-si convinge prietenul extraterestru din ascunzatoare. De atunci, hiturile de box office, de la „Singur acasa” la „Cast Away” au incorporat in mod memorabil marcile in povestile lor.
Dar, pe masura ce streamingul a devenit mai popular, plasarile de produse au devenit o optiune si mai atractiva pentru agentii de publicitate. Cheltuielile globale pentru acestea sunt de asteptat sa depaseasca 23 de miliarde de dolari in 2021, o crestere cu aproximativ 14% fata de 2020. In acelasi timp, agentii de marketing intentioneaza sa-si reduca cheltuielile pentru publicitatea traditionala, cum ar fi reclamele TV si tiparite.
Cercetarea mea evidentiaza un factor cheie al acestei schimbari: suntem mai predispusi ca niciodata sa evitam anunturile traditionale. Ne uitam din ce in ce mai putin la televizor liniar – genul care are o serie de reclame care intrerup divertismentul la fiecare sapte sau opt minute – si, prin urmare, suntem expusi la mult mai putine reclame TV traditionale.
Si atunci cand vizioneaza videoclipuri web, aproximativ 90% dintre consumatori fie omit, fie ignora acele anunturi care ruleaza inainte de inceperea videoclipului.
Asadar, pe masura ce agentii de publicitate se straduiesc sa ajunga la consumatori, se indreapta din ce in ce mai mult catre plasarea de produse, cheltuind bugetele de publicitate pentru a-si introduce reclamele in continut media in moduri care nu pot fi ignorate sau dezactivate.
Nu toate plasarile de produse sunt egale
Mai este si faptul ca plasarile de produse functioneaza foarte bine.
Studiile au aratat ca cresc gradul de constientizare al spectatorilor fata de produse si atitudinile lor pozitive fata de acestea. De asemenea, pot face oamenii mai predispusi sa vorbeasca despre produse si sa le caute online.
Totusi, nu toate plasarile de produse sunt la fel de eficiente. Cele care par sa influenteze cel mai mult telespectatorii sunt cele care gasesc echilibrul atent intre a fi vizibil si nu prea deschis.
Cercetarile pe care le-am efectuat cu profesorul de marketing David A. Schweidel arata ca spectatorii tind sa fie opriti daca plasarea produsului este prea proeminenta – ca atunci cand un personaj din serial tine produsul si vorbeste despre el. De asemenea, sunt defavorizati de plasarile de produse inconjurate de alte reclame – sa zicem, un anunt Nike care este redat automat inaintea unui videoclip YouTube, urmat de o plasare a unui produs pentru Nike in primele minute ale aceluiasi videoclip.
O plasare a produsului prea evidenta poate fi o dezactivare.
Aceste tipuri de destinatii de plasare proeminente deranjeaza spectatorii din doua motive principale. In primul rand, ei fac evident ca incearca sa ne vanda ceva, declansand ceva numit „cunoastere de persuasiune” – fenomenul de a deveni defensivi atunci cand stim ca cineva incearca sa ne convinga. In general, plasarile de produse sunt mai putin probabil sa declanseze cunostinte de persuasiune decat anunturile traditionale, deoarece tind sa fie mai subtile. Dar asta nu inseamna ca plasarile de produse sunt imune.
In al doilea rand – si in anumite privinte legate de primul punct – plasarile proeminente de produse ne pot enerva deoarece interfereaza cu experienta noastra de vizionare. Majoritatea telespectatorilor nu vor sa fie cufundati intr-o drama intensa doar pentru a li se reaminteste ca sunt vizati de corporatii.
Cum sa gasesti echilibrul potrivit
Asadar, cum gasesc agentii de marketing echilibrul potrivit pentru a fi vizibili fara a provoca cunostinte de persuasiune?
Cercetarea noastra ofera doua perspective cheie. In primul rand, am descoperit ca spectatorii sunt cel mai influentati de plasarile de produse in care produsul sau numele marcii este rostit de unul dintre personaje, dar nu este afisat – ceea ce se numeste „plasare verbala a produsului”.
Este mai probabil ca aceste plasari de produse sa fie observate de spectatori decat produsele care sunt afisate pur si simplu pe ecran. Si, de asemenea, este mai putin probabil sa declanseze cunostinte de persuasiune decat plasamentele in care produsul este afisat si despre care se vorbeste. Plasarile verbale par sa gaseasca un punct favorabil.
In al doilea rand, cercetarea noastra arata ca spectatorii pot fi mai susceptibili la plasarile de produse care apar mai devreme intr-o emisiune sau film. Cred ca acest lucru s-ar putea intampla deoarece devenim mai absorbiti de intriga si personajele unui spectacol sau film pe masura ce progreseaza. Daca o plasare apare la punctul culminant – momentul in care atentia noastra este concentrata asupra a ceea ce se va intampla in continuare – fie este mai putin probabil sa observam plasarea, fie sa fim mai enervati de ea daca o observam.
Acum ca stiti trucurile comertului, poate ca veti avea mai multe sanse sa vedeti plasari de produse la televizor. Va declansa acest lucru cunostintele de persuasiune – si, cu aceasta, va face ca puterea acestor reclame sa se ofileasca?
